작년 1월부터 본격화된 코로나 19의 팬더믹이 1년 넘게 계속되어가고 있는 지금, 백신의 개발에도 불구하고 [사회적 거리두기]는 주요한 코로나 예방대책이 되고 있는 것이 현실이다. 이러한 사회적 거리두기라는 예방대책은 비대면 / 온라인 소비를 급속도로 촉진시켰으며, 이렇게 변이한 시장의 소비형태는 1년이 넘는 시간동안 정착되어 코로나 이후가 되어도 변화하지 않을 것이다. 많은 경제학자들이 코로나 19이후는 리테일 아포칼립스(Retail apocalypse＝소매점의 파멸적 쇠퇴)시대가 오고 있다고 경고하고 있는 것도 이와 맥을 같이 한다.

이러한 소비자들의 소비방식의 변화는 기업의 영업환경과 영업방식에도 혁신적인 변화를 가져오고 있다. 사회변화에 적응하기 위해 많은 기업들은 오프라인의 대면 영업에서 비대면 디지털/온라인 영업으로의 변화를 꾀하고 있으며 이에 따른 영업구조와 방식의 확립을 위해 환경개선과 컨텐츠 구성에 주력하고 있다. 여기에 더해진 IT기술의 발전은 그러한 컨텐츠에 대한 차별화를 더욱 촉진시키고 있다. 2021년부터 [Digital Gap]이 본격화 되어지고 있다.

ＮＹ의 상장회사ＣＭＩ(Contents Marketing Institute)가 발행한 「2020년 컨텐츠 마케팅 트랜드 레포트」에 의하며 조사대상 중 기업간 거래（ＢｔｏＢ）기업의 91%가 디지털 마케팅영업을 위한 컨텐츠 개발 및 활용을 하고 있다고 답했다. 그 중에서 84%가 이전보다 만족하고 있다고 회답하였고 지속적으로 양과 질을 높이는 노력을 하고 있다고는 의욕적인 대답을 한 기업도 증가하고 있다. 이렇듯 영업의 온라인 디지털화는 착실하게 진행되고 있으며 의식있는 기업은 디지털 영업툴이나 차별화 되는 비주얼 컨텐츠의 개발에 의한 새로운 영업방식을 앞다투어 도입하고 있다. 또한 많은 기업은 내부 영업관리의 컨트롤에서도 빅데이터나 자사의 로그데이터 등을 일원화 관리하는 것에 의하여 아웃풋의 최적화를 꾀하는 DMP (Data Management Platform)나、클라우드 상에서 필요한 소프트 웨어를 제공하는 서비스인 SaaS(Software as a Service) 툴을 활용한 마케팅 영업관리를 도입하는 것 등 디지털 환경을 구축하여 새로운 변화에 준비를 하고 있다.


■지속되어온 「인간적 신뢰관계 중심」 영업

이러한 변화 속에서 인간적인 관계를 중요시한 한국을 포함한 아시아 각국의 종래의 영업은 방문/대면 영업방식이 기본적이었다. 극단적으로 말하면 영업사원은 사람 좋고, 성실하게 거래처 열심히 방문하고, 인간적 신뢰관계를 형성하는 것에 의해 거래처를 확보하고 유지하는 것이 가능하였다. 필자가 영업혁신을 지원하기 위하여 내부 영업조직 인터뷰들을 진행해 보면 백이면 백 모든 영업사원들은 거래처와의 관계를 영업에 가장 중요한 요소로 꼽는다. 지금도 이러한 방식은 [영업의 왕도]라고 믿어 의심치 않는 조직과 영업사원들은 적지 않다는 의미이기도 하다.

실제로 신뢰관계구축형의 영업이 매우 유효한 것은 확실하다. 일본의 대형 영업컨설팅 회사에 조사에 의하면 [신뢰관계가 영업에 미치는 영향]은 평균적으로 [상품가격의 7%]에 달한다고 한다. 다시 말해 경쟁처와의 가격차이가 7%이내 라면 이미 관계가 형성되어 있는 거래처를 굳이 바꾸려고 하지 않는다는 의미이다. 따라서 신뢰관계구축형 영업은 제품의 가격경쟁력을 확보하는 데에도 매우 중요한 수단이 된다고 할 수 있다.


■비중이 커져가는 「제안 ＆ 컨설팅 영업」의 중요성

하지만, 이러한 종래의 영업방식은 코로나 시대의 비대면 사회에서는 활동이 축소될 수밖에 없는 상황이 되었고 그 대안으로 [제안 & 컨설팅 영업]의 중요성이 더욱 높아지고 있다. 거래처나 담당자와의 관계라고 하는 측면 뿐 아니라, 거래처가 필요 할 것으로 예측되는 정보나 상품 을 조사/분석하여 그 기업이 안고 있는 과제의 해결책을 제공하는 영업이야 말로 시장에서 차별화할 수 있는 영업방식이 되었다. 한 대형 유통회사의 바이어들을 상대로 조사한 바에 의하면 자신의 실적성과에 가장 높은 상관관계를 가진 활동은 [신상품의 기획]이었고, 그에 따라 거래처에 가장 원하는 것은 [신상품 기획에 대한 지속적 제안]이었다. 지금까지의 신뢰관계도 중요한 요소이기는 하지만 이보다 더 중요한 것은 [시장확보를 위한 제안]활동이라는 것이다. 이렇듯 영업이 중요하게 생각하여야 하는 활동도 시장에 따라 변화하고 있는 모습을 보이고 있다.

가까운 일본과 우리나라의 영업의 흐름을 보면 경제발전의 성숙도에 따라 약 20여년의 간격을 두고 동일한 트랜드로 움직이고 있다. 우리나라는 1980년대부터 경제가 급속도로 성장 하면서의 영업은 상품을 중심으로 한 [방문영업]이었다. 이때는 실제로 근성만 있으면 누구라도 영업을 할 수 있다는 이야기가 나올 정도로 상품에 의존한 영업을 펼쳤다. 이 시기의 영업사원에게 가장 중요한 것은 체력과 성실성이었다. 이러한 방문영업은 1990년대부터 경제가 성장은 지속하고 있으나 성장속도가 조금 떨어지게 되면서 거래처의 요청을 듣고 그에 따른 대응 활동을 하는 [요청대응 영업]으로 변화하였다. 경제는 성장하고 있었지만 동일한 상품을 가진 경쟁자들이 늘어났기 때문에 영업처가 원하는 것에 대한 적절한 대응을 할 수 있는 것이 중요했으며 이러한 요청 사항을 잘 확인해 오는 것이 영업에 중요한 역량이었다. 이후 금융위기를 거치면서 영업의 트랜드는 [Needs 발굴 sales]로 변화되어 갔다. 상대방의 Needs를 파악하고 그에 따른 선제 대응을 하는 세일즈의 형태로 거래처 Needs를 얼마나 잘 파악하는가가 영업사원의 중요한 역량으로 자리잡았다. 이후 2000년대 중반이후 [제안영업과 컨설팅영업]의 중요성이 대두되었지만 실질적으로 Needs세일즈의 방식이 크게 변화되지는 않았다. 여전히 현장에서는 앞에서 언급한 방문영업, 요청대응영업, Needs파악 영업이 주를 이루고 있는 것이 사실이다. 그 이유는 기존의 영업방식으로 진행되어 온 영업활동으로 실질적 영업성과를 만들어 온 것이 사실일 뿐 아니라 새로운 영업방식으로 전환을 하고자 하는 동기요소가 적었다고도 볼 수 있다.

하지만, 코로나에 의해 이렇게 변화가 더디게 진행되어 온 영업현장의 움직임은 급속도로 빨라졌다. 인간적 신뢰관계를 구축하기 위한 정기적 방문을 대신할 방법이 필요 해졌고, 새로운 시장을 개척하기 위해서는 지금까지와 다른 툴들이 필요해졌다. 정기적 방문 대신에 정기적인 정보 전달영업으로 변화하고, 영업처가 필요한 정보를 지속적/정기적으로 발송하여 그들의 움직임에 실질적 도움을 주고 그들의 과제에 대한 솔루션을 제공하는 영업형태들이 그러한 예이다. 또한 새로운 시장의 개척을 위해서는 디지털 카달로그의 제작, 웨비나의 실시, VR을 이용한 가상 학술 세미나, 3차원 시뮬레이션을 통한 제품의 전달과 설명 등 다양한 툴들을 이용하게 된 것이다. 이러한 맥락에서 영업처가 무엇을 원하는지? 어떤 문제를 가지고 있는지를 분석하고 활용하는 기술은 더욱 필요해졌고 상품을 설명하고 가격을 협상하던 영업사원들은 Needs를 확인하는 것 뿐 아니라 잠재적으로 형성된 Needs의 파악에 의한 과제설정과 솔루션을 제공하는 역할적/역량적 변화를 겪게 된 것이다.


■새로운 영업을 위한 변화 포인트

이렇게 시장이 급격하게 변화하고 있는 상황에서 영업방식의 변화속도를 높일 필요성이 있다. 영업방식을 진화시켜가면서 강화해야만 하는 것을 크게 세가지로 볼 수 있다.

첫번째는 데이터 분석을 통해 시장의 트랜드를 읽어내는 것이다. 가능한 광범위한 데이터를 확보하여 분석하는 것에 의해 고객의 과제를 빠르게 파악하고, 필요한 해결책을 적절하게 제안하여 시장을 선점하는 가능성을 높여야 한다.

두번째는 영업활동의 과학적 어프로치이다. 영업이란 수요의 발굴부터 계약까지 여러가지 프로세스로 구성되는데 과학적으로 대응하는 것으로 각 프로세스의 허들을 클리어할 확률이 높아진다. 확보한 데이터를 기본으로 프로세스를 구분하고 각 단계의 성공확률을 높이는 방법을 설정하여 진행하는 것으로 논리적이며 과학적인 영업이 가능해진다. 지금까지 「프로세스 영업」이 등한시 되어 왔던 것은 인간적인 신뢰관계를 중시하는 것에 의해 주요한 프로세스가 단축되거나 삭제되거나 하는 경우가 많았기 때문이다. 「With 코로나」에서 대면 영업이 곤란해지는 시기가 계속되면 될수록 과학적 영업은 더욱 힘을 발휘하게 될 것이다.

마지막 세번째는 영업사원의 역량변화에 대한 인식과 교육이다. 기존에 영업사원에게 필요했던 역량과 현재의 역량은 변화되어졌다는 명확한 인식과 함께 영업사원을 Sales Consultant화 할 수 있는 역량을 지속적으로 제공하여야 한다. 데이터를 읽고 분석하는 능력, 가설 과제를 설정하고 솔루션을 제공하는 능력, 디지털 툴을 작성/활용하는 능력 등이 이 시대에 필요한 영업사원의 역량이 될 것이다.

코로나 이후의 시대는 디지털 경쟁력의 확보가 기업의 생존의 열쇠가 될 것은 틀림없다. 영업의 방식은 시장 트랜드와 사회특성에 기반하게 된다. 각 기업은 자사의 영업방식을 돌아보고 속인적/인간관계중심적 영업에 멈추어 있지 않은 지 확인해 보고 이에 대한 변화를 계획하여야 한다. 

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